Retorno de investimento em canais digitais

Em tempos de crise, mais do que nunca, para conseguir aprovar projetos, é importante analisar seus benefícios financeiros. É muito fácil analisar o retorno de investimento quando há transações. Para isso, basta verificar o retorno foi gerado em vendas. Em muitos casos, porém, a análise não é tão óbvia. É o caso da maioria dos canais digitais. Nesse caso, como medir o retorno financeiro?

Geração de leads

Para conseguir precificar cada oportunidade gerada, a empresa deve analisar sua taxa de conversão. Ou seja, a cada número de leads gerados pelo canal, quantos são convertidos em clientes. Dessa forma, pode-se analisar o percentual de sucesso, que depende de ações externas ao canal digital. Para facilitar esse processo, o canal pode ter uma área administrativa para acompanhamento das oportunidades geradas, para ter um controle maior do seu estágio e facilitar o fechamento.

Depois de analisar a taxa de conversão, deve-se estimar o valor médio de cada oportunidade fechada. Nesse caso, é importante verificar quanto vale cada transação realizada. Por exemplo, cada matrícula em um curso pode ser calculado com base no valor da mensalidade, multiplicado pela duração estimada. O fechamento de um seguro pode ser medido a partir do valor mensal multiplicado pelo período médio que um cliente paga.

Serviços a clientes

Em um site de serviços online, a empresa pode avaliar quanto custaria se o cliente fizesse a mesma transação em outro canal, como através do telefone ou presencialmente. Por exemplo, quanto custa cada atendimento no call center? Pode-se chegar a esse número ao dividir o custo total pelo tempo de disponibilidade do call center, multiplicado pela média de cada atendimento em minutos. É claro que alguns fatores não são levados em consideração, como por exemplo, a satisfação do cliente que pode se basear na rapidez do atendimento online e na disponibilidade de ter o serviço a qualquer momento. Outro benefício muito importante é a possibilidade de armazenar automaticamente o histórico dos serviços realizados para cada cliente, quando o serviço é realizado online.

Depois de chegar a essa estimativa, deve-se multiplicar o valor médio de cada atendimento ao número de serviços realizados. Podem ser analisados números diferentes de acordo com o tipo de atendimento ou de cliente, dependendo da característica de cada negócio.

Há muitas formas de precificar interações online, que podem ser realizadas de maneiras bastante complexas. Geralmente, é necessário simplificar através de médias que refletem estatisticamente o resultado total, mas que pode apresentar distorções na análise de uma única transação individual.

É muito importante analisar de forma quantitativa, mesmo que seja feito inicialmente de forma simples, para que seja possível priorizar oportunidades com base no retorno de investimento. Ao criar essa cultura, os os projetos podem ganhar importância e os modelos podem se tornar mais complexos ao longo do tempo.

Intranets e portais corporativos

No caso de portais corporativos, existe uma grande variedade de valores intangíveis que podem ser até mais críticos do que o retorno medido em reais. Afinal, nem sempre é possível mensurar os benefícios gerados pela melhoria na gestão do conhecimento e o aumento de produtividade decorrente de ter as informações necessárias na hora certa.

O portal corporativo é a base centralizada para serviços, informações e comunicação. Como no caso de um shopping center, as lojas são beneficiadas pelo fluxo de pessoas que vão a um único local para fazer as suas compras. Em uma intranet, os funcionários sabem onde encontrar o que precisam e ganham agilidade ao terem um lugar central. É mais fácil medir o resultado individual de cada loja, mas o que seria dela se não fosse o ambiente?

Uma pesquisa feita pela Prescient nos Estados Unidos demonstrou que os gerentes gastam em média mais de duas horas por dia procurando informações e 57% dos participantes disseram que ter que recorrer a muitas fontes para compilar informações é um aspecto difícil para gerenciar informações. Mais de 50% das informações que os gerentes obtém não têm valor para eles, 42% usaram uma informação errada pelo menos uma vez por semana e 53% disseram que menos da metade das informações recebidas são aproveitáveis. Os portais corporativos têm um papel fundamental na otimização do tempo e na eficiência dos colaboradores.

A realidade de cada empresa pode direcionar para benefícios muito diversos. De qualquer maneira, seguem abaixo alguns exemplos de retornos obtidos através de portais corporativos:

1) Custos físicos
São os mais fáceis de serem medidos, porque refletem a redução de custos de bens tangíveis, como por exemplo a diminuição de impressões ou a redução de circulação de materiais, taxa de envio etc. Para calcular, é necessário verificar quanto era gasto com a comunicação anterior, por exemplo.

2) Produtividade
Pode haver ganho de produtividade devido a processos automatizados e agilidade no encontro de informações. É mais difícil de medir, mas pode ser verificado ao mensurar quanto tempo se levava antes e qual é ganho com o novo processo. Por exemplo, um formulário que demorava X dias ao passar por várias áreas passou a levar menos tempo. Qual é o valor para a empresa?

3) Comunicação
A intranet pode promover maior integração entre pessoas e departamentos, redução das barreiras geográficas, ao possibilitar a formação de grupos interdisciplinares. Pode promover redução de custos de viagem ou de telefonia se tiver recursos de colaboração.

4) Competitividade
A empresa pode ganhar ao melhorar o acesso sobre informações e dados competitivos, compartilhar objetivos e incentivar a inovar ao permitir um fluxo livre de idéias. Pode ser medido através da participação das pessoas no fomento à identificação e exploração de oportunidades de negócios.

5) Time to Market
O portal pode gerar agilidade em responder ao mercado e acelerar o desenvolvimento serviços e produtos.

6) Redução ou eliminação de erros em processos
A empresa pode acabar com os problemas gerados por processos manuais. Ganha também mais controle do seu estágio, além de informações gerenciais.

7) Serviço ao cliente interno
Pode ser medido através da redução da quantidade de funcionários para atendimento, melhora da disponibilidade de informações de referência e suporte e otimização dos fluxos de resposta a clientes e funcionários.

8) Recursos humanos
A área de recursos humanos pode se beneficiar através do aumento das taxas de retenção de funcionários, ampliação da satisfação dos colaboradores, redução da perda de conhecimento e redução de custos de treinamentos, no caso de ações de e-learning.

9) Infra-estrutura
Redução de custos de operação por haver compartilhamento da infra-estrutura. Em relação aos sistemas tradicionais, tem mais facilidade de uso, sem necessidade de treinamentos.