Por que medir canais digitais?
Nunca houve tantas informações disponíveis para análise como na internet. A questão é: como aproveitar?
Em qualquer estratégia, medir é ponto básico e essencial para obter resultados palpáveis. A necessidade é ainda mais crítica em relação às soluções interativas, já que o canal não é linear e depende de escolhas dos usuários.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Net Genesis, os gerentes americanos de mais de 20 empresas líderes na utilização de soluções em e-business disseram que estão literalmente inundados de dados considerados valiosos, mas que não geram decisões. Um leque de termos como “hits”, “impressões” e “page views” tornam difícil comparar a outros sites, e transformam a análise um verdadeiro desafio.
Várias empresas atualmente não sabem como medir, porque o grande volume de informações provoca dificuldade de entender, customizar e comparar os indicadores. A maior parte dos gerentes avalia apenas um relatório padrão, com dados genéricos que pouco dizem sobre os resultados efetivos do site: números que não respondem a qualquer pergunta.
Softwares de análise precisam ser personalizados, já que as informações realmente necessárias não vêm prontas. Como sempre, a estratégia vem antes da tecnologia. Apesar de parecer óbvio, é muito comum que as empresas partam do que há disponível em relatórios padrões e tentem aproveitar as informações existentes.
É essencial partir dos objetivos estratégicos para depois filtrar as informações necessárias para responder as questões, como por exemplo:
- As seções estrategicamente mais importantes estão sendo acessadas pelo público-alvo?
- Há retorno em relação ao investimento realizado para a construção e a operação de cada seção?
- É mais importante que o visitante efetue uma transação ou passe muito tempo navegando?
Um site de transações deve privilegiar a análise das áreas transacionais e avaliar se os links existentes nas outras seções estão levando os visitantes ao caminho certo. Ao analisar uma intranet, deve-se levar em conta a redução do tempo dos funcionários e os ganhos de produtividade ao acessar informações centralizadas e serviços online. Em alguns projetos é importante analisar o índice de permanência no site e em outros é essencial avaliar a rapidez dos visitantes para completar uma operação.
A análise de navegação é essencial para saber o que funciona e o que não funciona e dá subsídios para tomar decisões importantes sobre a estratégia on line. Interpretar resultados ajuda a desenvolver sites e sistemas mais amigáveis, fáceis de navegar, que podem fazer com que os clientes retornem. Medir ajuda a determinar quais aplicações, conteúdos e produtos garantem melhor retorno do investimento.