Como priorizar iniciativas operacionais

A abordagem do ciclo de relacionamento do cliente oferece uma forma de estender o entendimento o retorno sobre o investimento e aplicá-lo a operação do canal.
 
Entende-se o ciclo de relacionamento como sendo composto pelas seguintes fases: aquisição (o consumidor toma conhecimento da empresa ou produto), conquista (o consumidor conhece o produto), conversão (o consumidor realiza a ação identificada como valor) e relacionamento (fidelização e retenção dos usuários). Em cada uma das fases do ciclo é possível aprofundar o entendimento do retorno para otimiza-lo, mas lembre-se que isto será difere para cada objetivo de negócio que se pretende atingir com o canal. É importante também entender o escopo da avaliação (uma campanha, o canal etc).
 
Vamos supor por exemplo a avaliação do retorno sobre investimento para o redesenho de site que comercializa eletrodomésticos. Neste caso, é interessante calcularmos o retorno antes e depois, para realizarmos uma comparação.
 
Neste exemplo, não abordaremos as questões de custos, que poderá incluir: equipe, infra-estrutura e campanhas online, que no caso de um redesenho se traduzem no somatório utilizado para refazê-lo e os custos adicionais devido aos novos processos implantados.
 
Avaliando-se o retorno sob o ponto de vista aquisição, tais como: produtos (ou campanhas) que atraem os usuários qualificados, associação da marca com os valores preteridos pela empresa. Lembrando que o valor pode estar associado a valores tangíveis e também intangíveis.
 
Na conquista, o valor está associado a arquitetura de informação e usabilidade do site. Nesta fase, mensurar o valor do site para garantir que o usuário atinja os resutlados esperados pela empresa, respeitando é claro as necessidades e desejos dos usuários. Pode-se avaliar por exemplo, o número de usuários que não abandonam o site, antes mesmo de saber para o que é oferecido, que realizam os caminhos da promoção ou do carrinho de compra para adquirir seus bens, sem fugas ou confusões. O valor aqui está associado a encontrar o que está sendo procurado, misturando os objetivos da empresa com o de seus usuários. O valor deverá ser medido para ambas as partes para o sucesso do canal.
 
Na fase de conversão, discutido um pouco anteriormente, também pode ser melhor entendido caso sejam utilizados conceitos de comportamento do consumidor e segmentação. Por exemplo, pode-se avaliar a conversão por categoria de produto ou campanha. Este estudo poderá indicar quais categorias ou produtos tem oferecido melhor resultado.
 
Na fase de relacionamento, o usuário já adquiriu o produto pode estar retornando ao site para realizar alguma das atividades: reclamar sobre a entrega ou características do produto ou para adquirir novos produtos. Nesta fase, deve-se distinguir entre os dois acessos, e identificar o retorno para cada uma delas. No primeiro caso, está a eficiência do site em responder as reclamações, trazendo o usuário de volta a compra. No segundo é necessário ser competitivo o bastante para torná-lo um consumidor freqüente.
 
Um site de comércio eletrônico possui diversos produtos, que mudam a cada semana, e promoções que também se alternam. Devido a estas características cresce sua complexidade para avaliação. Entretanto, como qualquer prática de negócio um bom alinhamento entre os objetivos de negócio e os resultados atingidos pode garantir uma vantagem competitiva. O uso do ciclo de relacionamento como instrumento de avaliação pode abrir caminho para um processo interno a ser seguida para aqueles que buscam garantir o resultado do canal digital.