Como melhorar a conversão
Na dúvida entre dois conceitos, é importante tirar a prova, através de testes A/B. Ao verificar na prática, as considerações pessoais podem ser comprovadas. Dessa forma, é possível argumentar até mesmo com o presidente, quando ele pedir para mudar a cor do site.
Aumentar a conversão significa melhorar o percentual de efetividade em relação ao seu objetivo. Em sites de e-commerce, nos casos mais óbvios, significa vender mais para o mesmo número de pessoas. Em muitos canais, pode significar gerar mais leads. Em e-mails, a conversão pode ser medida com base no número de ações geradas a partir da mensagem. Em sites baseados em publicidade, pode se traduzir em gerar a maior navegação possível para cada usuário, trazendo mais impressões. Em outros, pode ser o preenchimento de um cadastro para permitir começar uma estratégia de relacionamento. As possibilidades são infinitas e podem variar de acordo com o canal, o objetivo, o momento e o público-alvo.
Mesmo quando sabemos o percentual de efetividade atual, vivemos cheios de dúvidas: A conversão está boa? É condizente com o mercado e com os concorrentes? O que fazer para melhorá-la? Levando-se em consideração a complexidade dos canais digitais, são muitos atributos possíveis: mensagens, botões de ação, destaques, posicionamento, diagramação, nomes de links, imagens, campos, formatos dos textos e muitos outros. Afinal, ninguém sabe como o público vai realmente se comportar na interação e qual a sua expectativa.
Quando pensamos em otimizar o canal digital com base no índice de conversão e nos dados de navegação, ficamos então com dúvidas do que deve ser melhorado. Não sabemos o que pode gerar mais retorno. Nesse caso, uma das técnicas que mais pode ajudar, são os Testes A/B. O grande benefício é tangibilizar as decisões, que não são mais escolhidas por gosto pessoal, mas sim por números.
Teste A/B é uma técnica de medição entre duas variáveis. Seu principal objetivo é verificar na prática qual é o melhor caminho entre suas opções. Ocorre quando você mede duas versões de um canal digital, sejam e-mails, campanhas ou páginas do site, para avaliar qual deles traz o melhor resultado.
Para a otimização de uma campanha por e-mail, por exemplo, uma empresa de seguros pode ter duas opções para o mesmo espaço: A) imagem de um casal feliz e B) quadro com a descrição das vantagens do seguro. Ao avaliar os resultados, podemos determinar qual deles gera mais cliques, cadastros, vendas de serviços ou qualquer outra métrica escolhida para medir a conversão.
Isole e teste um fator de cada vez
Há milhares de melhorias possíveis, grandes e pequenas, que podem ser feitas para melhorar a conversão. Quando o objetivo tiver sido estabelecido, comece a otimizar o canal através de uma modificação a cada vez. Mais de uma mudança torna impossível saber qual delas realmente fez diferença.
Se forem modificadas muitas variáveis de uma só vez, pode haver um aumento na conversão, mas uma mudança com impacto negativo pode diluir uma outra com retorno positivo. Essa é uma das principais características do teste: as melhorias devem ser feitas gradualmente. Faça uma mudança, meça o retorno e depois faça outra. Se começar a perder conversão após a segunda mudança, volte à versão anterior e tente algo diferente, sempre com o objetivo de melhorar a conversão e atingir seus objetivos.
Execute o teste de variáveis
Depois de decidir as opções, o próximo passo é partir o tráfego. Os acessos podem ser divididos randomicamente (metade vai para a opção A e metade vai para a opção B).
Em segundo lugar, é importante decidir se uma mesma pessoa pode ser contada duas vezes. Em outras palavras: se o visitante sair do site e voltar, ele verá o mesmo teste? Pode-se configurar o site por sessão ou cookie ou decidir que não haverá qualquer controle.
Depois disso, deve ser definida a amostra e o critério de sucesso. O teste pode ser finalizado depois de um determinado número de conversões ou após um determinado período de tempo (duas semanas, por exemplo). Para ter mais certeza que o teste é estatisticamente válido, o ideal é que ter uma diferença razoável entre as duas opções.
Estabeleça uma base de conhecimento sobre os testes realizados
Otimização de sites através de testes A/B é um conceito fácil de entender. Testamos duas opções, analisamos os números, mantemos a versão que deu mais resultados e prosseguimos com novas melhorias. No entanto, na prática não é tão simples. É preciso seguir uma metodologia que permita fazer da forma correta e saber o que testar.
O uso desta técnica pode gerar resultados incríveis, se for aliada a um processo de melhoria contínua. Há casos de sites que conseguiram dobrar os resultados. Milhares de variáveis podem ser testadas, mas na prática apenas algumas geram efeitos significativos no retorno do investimento (ROI). Gerar opções assertivas é o grande desafio para ter sucesso ao longo do tempo.
Na dúvida entre dois conceitos, é importante tirar a prova, através de testes A/B. Ao verificar na prática, as considerações pessoais podem ser comprovadas.