Como medir o retorno financeiro

Passada a onda de modismos, as empresas só mantém investimentos ao verem resultados
 
Torna-se cada vez mais necessário justificar os gastos e comprovar que eles são investimentos com boa perspectiva de retorno futuro, especialmente em tecnologia da informação. Depois das grandes mudanças que surgiram através da expansão da internet e do efeito “bolha”, as empresas precisam cada vez mais ver para crer. Atualmente, poucas empresas compram tecnologia só para não ficar de fora.
 
Um outro fato que alavanca a necessidade de medição de retorno é a redução de investimentos. Quando falta dinheiro, nada melhor do que aplicá-lo bem. Todos nós conhecemos bem essa regra, que é muito mais aplicável nas empresas. Além de os investimentos corporativos serem incomparavelmente maiores, o retorno deve ser objetivo, estruturado e mensurável. Muitos setores fazem questão de saber qual o retorno do investimento antes de abrir seus cofres para custear novos projetos.
 
Retorno de investimento se tornou um assunto em ascensão nas empresas, apesar de ser mais discutido do que utilizado. O cálculo de ROI se transformou numa espécie de fórmula mágica que reflete uma tentativa de comprovação de que os projetos darão retorno futuro, para facilitar o investimento no presente.
 
Construir a perspectiva de resultado futuro é apenas a primeira parte do processo. Com o projeto construído e implantado, o desafio é ainda maior para medir o retorno efetivo, que consolida o resultado de acordo com o que foi planejado, conforme os objetivos.
 
 
Dessa forma, retorno sobre investimento tem sido apresentado nos livros de web analytics, considerando-se diferentes categorias de negócio: e-commerce, suporte, geração de leads, entre outras. Em cada uma destas categorias é explorada uma estimativa de valor para cada ação. Por exemplo, em um site de suporte, cada consulta do usuário a uma resposta cadastrada no site pode indicar uma determinada economia (por exemplo, igual ao custo para atendimento a chamada). Em um site em que o número de acessos possui n consultas às respostas, basta multiplicar este valor pela economia estimada. O mesmo raciocínio pode ser utilizado para sites de comércio eletrônico, multiplicando-se o valor médio do pedido pela taxa de conversão e o número de usuários.
 
Nem sempre as análises podem ser precificada. Por exemplo, em uma intranet pode ser importante mensurar a redução de tempo dos funcionários para executar um processo automatizado, em comparação ao processo anterior. Para isso, é essencial avaliar a curva de adesão dos funcionários, o tempo de interação, a facilidade de navegação em cada página, as desistências, o feedback das pessoas que utilizam, entre muitas outras informações.
 
Apesar de simples, estes modelos oferecem um rápido cálculo do retorno do canal. Realizada esta avaliação e com uma boa apresentação aos envolvidos, pode-se iniciar uma série de investimentos, que não seriam possíveis sem mensurar os resultados.