Como começar um projeto de análise de canais digitais?
Seus consumidores e prospects estão neste momento acessando seu site. Quais as barreiras e dificuldades encontradas com o uso do canal digital? Diante deste cenário, estes usuários acessarão seu canal amanhã? Quais os prejuízos com a perda destes clientes em ações online e offline em um futuro próximo?
É importante iniciar imediatamente um trabalho de entendimento do comportamento do usuário em relação aos seus serviços, produtos e informações. Com esta análise, devem-se abrir oportunidades para alavancar os negócios de sua empresa, potencializando o uso do canal digital.
Com o objetivo de auxiliar os leitores nos primeiros passos desta jornada, seguem abaixo dois cenários para empresas em situações diferentes.
“Já possuo uma solução, o que fazer?”
Se você possui uma solução de web analytics instalada e tem transformado dados em resultados, identifique a prontidão de sua empresa utilizando a metodologia WA scorecard, descrita no artigo anterior. Analise as perguntas que você não tenha obtido um bom resultado, pense nos impactos que estas podem ocasionar ao seu negócio e defina um plano de ação para atacá-las. Utilize a avaliação de cenário apresentada no item anterior para ajudá-lo a identificar os efeitos de uma pontuação negativa em um determinado critério. Crie um plano de ação e comece a atuar.
“Estou realmente no início, como começar?”
Caso você esteja iniciando a utilizar web analytics na sua empresa ou planeja fazê-lo e necessita de resultados imediatos, analise a possibilidade de contactar uma empresa de consultoria para ajudá-lo a vencer os primeiros passos necessários para a implantação da solução.
Entretanto, caso você queira trilhá-los por si mesmo, segue abaixo uma sugestão inicial de atividades:
Preparando o terreno
Inicialmente, pergunte a si mesmo qual a razão de existência do canal digital? Tente responder a esta pergunta utilizando poucas frases (ex: atrair novos clientes, vender mais produtos, oferecer serviços etc). Em paralelo, você pode selecionar e implantar uma ferramenta que possibilite a identificação e o entendimento da forma como os usuários utilizam atualmente os canais digitais existentes. Algumas ferramentas oferecem opções visuais para checar a densidade de cliques realizados em cada elemento (barra de navegação, banners de promoção, notícias, etc) de sua interface. Isto indicará o que realmente está sendo acessado. Se você é autodidata, procure também uma bibliografia adequada. Estão também disponíveis no mercado cursos de fabricantes e consultorias.
Conheça a fundo os principais conceitos envolvidos em web analytics. A WAA (Web Analytics Association) possui a lista dos principais termos. Feito isto, entenda como a ferramenta que você instalou funciona e como os indicadores são calculados. Sem este entendimento, as interpretações poderão não fazer sentido.
“Vista o sapato dos usuários”, tente compreender como estes estão acessando o seu site, sob o ponto de vista interno (barra de navegação e busca interna) e externo (mecanismos de busca, sites de referência etc). Realize também pesquisas, ou simplesmente ligue para algumas pessoas que façam parte do público-alvo e pergunte a opinião deles sobre o canal. Apesar de não ser estatisticamente relevante, esta iniciativa poderá ajudar a humanizar sua visão sobre os usuários e a entender suas expectativas e necessidades.
Liste os possíveis interesses destes usuários com o uso do canal e como estes se contrastam ou combinam com os interesses da empresa. Formule iniciativas para minimizar atritos e fomentar sinergias.
Ganhando credibilidade
Identifique as áreas de negócio-chave na organização para validar os indicadores de performance e os resultados desejados da interação com os usuários. Realize as configurações necessárias para atender as necessidades identificadas e procure aumentar a disponibilidade e a confiabilidade das informações, através da definição de procedimentos e processos de manutenção e uso dos dados. Defina um modelo de gestão para acompanhamento das métricas, priorização das iniciativas e a transformação da análise em projetos e atividades. É importante iniciar nesta etapa a sensibilização dos executivos da empresa, através da associação dos resultados do canal aos objetivos organizacionais.
Alavancando resultados
Conforme seu avanço, obtendo mais resultados e aumentando a credibilidade do canal, defina um plano de ação de longo prazo (12 meses), com entregas programadas para intervalos regulares com base nos números.