ROI de Marketing: A melhor maneira de calcular o retorno de investimento

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As empresas esperam que os CEOs e outros líderes de marketing forneçam evidências quantificáveis (não métricas difíceis) de que os investimentos de marketing estão contribuindo para resultados comerciais reais.

Na busca de provas baseadas em quantificação, uma das métricas mais populares para as empresas é o ROI – ou, mais precisamente, ROI de marketing (MROI). O problema é que o MROI (também chamado de retorno sobre investimento de marketing) é definido de forma diferente, medido de forma diferente e usado para diferentes fins, resultando no que poderíamos chamar de “Anarquia de ROI” em todo o cenário de marketing da empresa. Isso torna a tarefa de conectar o marketing à receita ou a outros resultados comerciais ainda mais difícil do que já é ou deve ser.

Vamos mostrar 3 coisas que confundem na hora de usar o MROI:

Método de cálculo: isso varia muito e pode ser baseado em uma ampla avaliação do plano de marketing, funil de marketing ou um método de custo de algum tipo. Os cálculos tipicamente usam diferentes cronogramas de curto ou longo prazos, o que dificulta ainda mais.

Escopo: alguns são amplos; outros granulares. alguns avaliam o retorno em uma única tática de marketing; outros o mix de marketing inteiro. Existe uma grande diferença entre eles.

Nível da curva de resposta: finalmente, o MROI é medido em diferentes níveis do que o marketing chama de “curva de resposta do mercado”. Por exemplo, esse pode ser o retorno total de todas as despesas de marketing; retorno incremental de uma tática específica; ou retorno marginal sobre o último recurso usado.

Como o MROI não é um conceito de tamanho único, quando se trata de aplicações do mundo real, os autores recomendam que os profissionais de marketing definam claramente como e o que mediram na tomada de decisão específica para chegar ao MROI. É muito importante definir o contexto de decisão. Em outras palavras, não transmita o ROI de curto prazo e de um canal específico, para informar um orçamento de longo prazo ou para uma decisão comercial estratégica.  Isso atrapalha sua empresa e torna os dados confusos.

A principal implicação para o gerenciamento é esta: o MROI – calculado corretamente – é uma ferramenta valiosa que reconhece que o dinheiro gasto em marketing é um investimento (vs. uma despesa) e um meio para aplicar a responsabilidade no marketing.

Os autores definem MROI como “o valor financeiro atribuível a um conjunto específico de iniciativas de marketing (líquido de gastos de marketing), dividido pelo marketing investido ou “arriscado” por esse conjunto de iniciativas.” Aqui está a fórmula sugerida de como a sua empresa deve comunicar a análise:

“Nossa análise mediu um (total, incremental ou marginal) MROI de (escopo de gastos) usando (método de avaliação) sobre (período de tempo).”

Quando sua empresa determina o total, o escopo de gastos, o método de avaliação e o período de tempo da analise, o MROI se torna mais assertivo e mostra claramente o retorno dos esforços de marketing realizados naquele contexto avaliado.