Otimização de retenção: como aumentar o valor de uma conversão

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A expressão “O cliente mais valioso é aquele que nunca se perde” é familiar para você? Quando estamos falando de CRO (Conversion Rate Optimization), é fácil concentrar-se em simplesmente converter mais leads – mais visitantes para as páginas de destino, mais emails enviados, mais números de telefone capturados, etc.

Caso a retenção (um relacionamento de longo prazo) for o seu foco, o seu funil pode ser otimizado para encorajar as pessoas a se converter repetidas vezes.

Por que a retenção é importante?

Um estudo conjunto da BIA / Kelsey e Manta em 2014 descobriu que, pela primeira vez, as pequenas empresas realmente entendem o impacto que sua base de clientes tem na viabilidade comercial a longo prazo.

Através de 1.000 proprietários de pequenas empresas, foi visto que mais da metade do tempo e orçamento são focados em clientes existentes. Além disso, foi possível perceber que um cliente novo pode ser até dez vezes mais caro que um existente.

Um cliente retido gasta 67% a mais do que um novo cliente. Portanto, focar seus esforços na otimização de retenção em vez da otimização de aquisição irá produzir um ROI maior. Embora a maioria dos comerciantes conheça o valor da retenção e otimização, raramente é realizada.

 As três etapas básicas da retenção

Após a conversão inicial, existem três estágios principais: retenção de curto prazo (primeira experiência), retenção de meio termo (formação de hábitos) e retenção de longo prazo (lembrete do valor do núcleo). Cada uma das três etapas apresenta a oportunidade de otimização

1. Retenção de curto prazo
Essencialmente, a retenção a curto prazo é sobre a rapidez com que as pessoas experimentam seu valor central.

Fatores que afetam a retenção a curto prazo:

  • Quão persuasivo é a sua mensagem transacional.
  • Quão intuitivo é o processo de onboard do seu cliente.
  • Qual é o alinhamento de sua promessa de valor e entrega.

2. Retenção de médio prazo
Depois de experimentar o seu valor central, as pessoas precisam formar hábitos ao redor. Esse valor central precisa se integrar perfeitamente na sua vida cotidiana.

Fatores que afetam a retenção no médio prazo:

  • Quão bem a repetição é incorporada ao seu valor central.
  • Quão interessante é a sua estratégia de gamificação.
  • Quão atraente é o seu programa de referência.

3. Retenção de longo prazo
Mesmo depois que os hábitos são formados, seu valor central precisa ser revisado outra(s) vez(es). Como você mantém (ou melhora) esse valor ao longo de meses ou anos?

Fatores que afetam a retenção de longo prazo:

  • Quão eficaz você pode reviver as ligações prescritas.
  • Quão bem você aprimora os atuais recursos do produto/serviço.
  • Quão interessante seus ganchos de retenção (ou seja, endossos do LinkedIn, @mentions, gostos) são.

Começando a otimização de retenção

Então, onde você começa a otimizar a retenção?

Tal como acontece com a maioria das coisas no CRO, a resposta é “depende”. O ciclo de vida do cliente não é o mesmo que o seu, por exemplo. Ambos têm diferentes funis de conversão. Não há uma regra que funcione para todos, nas diversas situações.

No entanto, não é um processo simples de 3 passos que você pode seguir para definir-se na direção certa.

1. Primeira Experiência
Em termos de ROI, a primeira experiência do seu cliente é vital. Se essa primeira experiência não for positiva, não há chance de retenção de curto prazo. É por isso que é o lugar perfeito para começar a otimizar.

Pergunte a si mesmo: quais são as etapas necessárias para que meu cliente experimente meu valor principal? Vá em frente e faça o mapa agora mesmo.

2. Contexto é tudo
As pessoas que usam seu produto ou serviço para empresas ficam por mais tempo? Os clientes que utilizam seu produto ou serviço por motivos pessoais são mais propensos a repetir o comportamento da compra?

Encontre o contexto que funcione melhor para você. Que condições contextuais devem ser atendidas para que as pessoas entendam melhor o seu produto? O objetivo é transformá-los nesse contexto o mais rápido possível.

3. Construir pessoas
O seu produto é usado de forma diferente por diferentes tipos de pessoas. 54% das mulheres disseram que sua principal razão para usar o Facebook é ver vídeos e fotos. 42% dos homens disseram que sua principal razão para usar o Facebook é compartilhar seu conteúdo com um público mais amplo.

Essa é uma diferença fundamental: a mulher média usa o Facebook principalmente para consumir e o homem comum está usando o Facebook principalmente para compartilhar.

Construir diferentes públicos permite que você otimize melhor a retenção, pois todos eles experimentam seu valor central de uma maneira  diferente. Com base no segmento atribuído, você pode desencadear um fluxo de bordo personalizado para garantir que sua primeira experiência seja adaptada à eles (e sua percepção de valor).

Como otimizar a retenção

Uma das maneiras mais fáceis de entender realmente a otimização de retenção é olhar para exemplos do mundo real. O envio de mensagens transacionais, o onboarding de clientes, a pesquisa qualitativa, ganchos de gamificação/retenção, programas de referência e mensagens de reavivamento desempenham um papel de retenção.

Conclusão

Se você não otimizar a retenção, você não estará adquirindo leads, você está alugando-os.

É ruim para as receitas, o que significa que é ruim para os negócios. Veja a imagem maior e identifique outros pontos de otimização em todo o seu funil. O CRO não começa e termina com o seu topo da página de destino do funil. Aqui estão as sete etapas que você pode usar para começar:

– Concentre os esforços iniciais de otimização em retenção de curto prazo.

– Faça a sua pesquisa de conversão. Envie pesquisas, segmente seus clientes, explore os dados você mesmo.

– Revise todos os seus pontos de retenção individualmente, identificando as áreas de fricção.

– Venha com hipóteses de teste. Por que os clientes estão agitando e o que você pode otimizar para evitar isso?

– Priorize suas hipóteses. Qual você acha que terá o maior impacto? Qual teste lhe dará a maior visão?

– Execute o seu teste de maior prioridade, tendo o cuidado de evitar a poluição da amostra.

– Repetir.