Medição: o segredo do crescimento em um primeiro mundo móvel

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Mais e mais frequentemente, nós nos voltamos para nossos smartphones em momentos de necessidade e decisão. Por exemplo, ao comprar um carro ou planejar as próximas férias. E este novo comportamento produz oportunidades incríveis para marcas que sabem se conectar com os consumidores, incluindo novos momentos para estar lá e novas maneiras de ser útil.

Muitas das regras de comercialização que usamos hoje foram estabelecidas no momento em que os consumidores utilizavam mais o desktop. Enquanto algumas de nossas antigas regras ainda são verdadeiras, a realidade é que nossas diretrizes para a medição precisam evoluir.

Por onde começar?

Os profissionais de marketing começam com os objetivos comerciais primeiro. Há 15 anos, quando o digital estava se desenvolvendo, construímos um conjunto de KPIs para entender como o marketing digital influencia a jornada do consumidor. Isso incluiu métricas como custo por aquisição (CPA), custo por clique (CPC), dentre outras.

No mundo de hoje, essas métricas não capturam como o celular ajuda ou influencia o caminho para comprar um próximo carro ou uma reserva para as próximas férias. Entretanto, sabemos que ele desempenha um papel importante. 70% dos proprietários de smartphones que compraram algo em uma loja primeiro se voltaram para seus dispositivos para informações relevantes diante da compra. ¹

Com isso em mente, vemos como nossos modelos antigos acabam não conseguindo capturar o impacto real de dispositivos online ou offline. Os representantes comerciais não só reconhecem isso, mas também veem a necessidade de mudanças. 95% dos profissionais de marketing concordam que “para realmente importar, os KPIs de análise analítica de marketing devem estar vinculados a metas comerciais mais amplas”. Então, eles estão fazendo acontecer, de modo que estão priorizando diferentes KPIs que melhor capturam os objetivos que estão tentando alcançar. Eles estão fazendo perguntas como “É um CPA segurando meu negócio de chegar ao meu cliente?”. ²

Os profissionais de marketing começam primeiro com os objetivos de negócios, então priorizam as métricas de marketing que melhor se alinham com esses objetivos e refletem o comportamento do consumidor de hoje.

Reconhecer as lacunas e trabalhar para alinhá-las

Não é nenhuma novidade que o celular mudou a jornada do consumidor. Algo que costumava ser uma linha principalmente reta agora é mais parecido com um livro de conectar-pontos, com centenas de pontos em toda a página. E, com viagens como essas, há algumas lacunas.

Mas, uma coisa que os representantes comerciais compartilham é a capacidade de transformar essas lacunas em algo rastreável. Eles são mais propensos ​​a usar regularmente estimativas para corrigir lacunas na medição. E, pelo fato de estarem ativos no teste de novas soluções e novas estimativas, tomam melhores decisões com base em uma compreensão mais precisa de seus consumidores. ³

A Nissan é um ótimo exemplo de empresa que aplicou esse raciocínio. De acordo com um estudo realizado pelo Google e TNS, 90% dos novos compradores de automóveis realizam pesquisas nos motores de busca antes de visitar uma concessionária. Para a Nissan, esse comportamento revelou uma lacuna não só na medida de marketing, mas também a compreensão de como os consumidores se envolveram com sua marca antes de visitar a loja.

Ao trabalhar juntamente com o Google, começaram a analisar a intenção do consumidor na concessionária, entendendo as consultas que as pessoas pesquisavam antes de uma visita à loja . Eles então foram capazes de usar essas ideias para adaptar experiências aos consumidores durante suas idas à uma concessionária.

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Líderes de marketing respondem algumas perguntas

Outro ponto que os profissionais de marketing compartilham é o compromisso deles com a experimentação e testes. Muitas vezes pensamos em experimentar termos de otimização de ajuste fino, como A vs. B e assim por diante. Mas, aprendemos que esses profissionais desejam testar seus investimentos ainda mais.

“Otimização versus teste. Essas duas palavras são sobrepostas muitas vezes. No digital, a otimização é a melhor prática, você observa o que está acontecendo e você constantemente tenta encontrar maneiras de melhorar. No entanto, o teste ainda é uma das práticas mais subutilizadas. É necessário que comece com uma hipótese, e então vá digitalizar para provar isso “. 


Jeremy Hull, iProspect

Os representantes comerciais estão usando ativamente experiências para encontrar as oportunidades mal atendidas que o celular apresenta. E, uma maneira poderosa de reconhecer essas oportunidades é saber onde você está perdendo. Você sabe quais são os micro-momentos mais importantes para sua empresa? Quais são os momentos mais importantes para seus objetivos? E você está aí nesses momentos ou é a sua concorrência?

Priorize essas oportunidades contra seus objetivos para descobrir por onde começar e render o espaço no tempo, recursos e suporte para entender de verdade como as vitórias de micro-momentos podem afetar sua empresa.

Conclusão

Para os comerciantes orientados para o crescimento, a medição não é uma reflexão tardia. É uma das principais razões pelas quais eles estão tendo sucesso e crescendo em um mundo em constante mudança, primeiro móvel. Ao evoluir sua abordagem para se concentrar em objetivos de negócios em primeiro lugar, use ferramentas e recursos disponíveis para corrigir as lacunas e testar questões maiores. Eles estão aprendendo mais rapidamente o que realmente impulsiona o valor.

Vale a pena fazer algumas perguntas para dar o primeiro passo nesta jornada. Os seus KPIs refletem com precisão os seus principais objetivos comerciais? Você sabe onde pode e não atribuir o impacto do celular em sua empresa? E, como você pode superar essas lacunas? Você já experimentou encontrar o novo valor comercial do celular?

Os profissionais de marketing não têm uma ferramenta secreta ou um KPI perfeito, mas eles têm a mentalidade de reconhecer as novas oportunidades e desafios trazidos pelo celular. Além disso, a flexibilidade para repensar as medidas de marketing para o crescimento.

Fontes

Google / Diário digital: como os consumidores resolvem suas necessidades no momento, maio de 2016. Amostra representativa de usuários de smartphones dos EUA = 1000, compradores na loja = 696, respostas = 14,840, necessidades.

²,³ Econsultancy and Google, Analytics and Measurement Survey, 2016, Base: n = 500 executivos de marketing e medição em empresas norte-americanas com mais de US $ 250 milhões em receitas.