Avaliando o ROI da mídia offline em um futuro online

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O aumento das estratégias de marketing digital e do ROI é difícil para que os fluxos de mídia offline correspondam. Então surge a pergunta: qual será o futuro desses canais de marketing?

A publicidade no meio digital continua com seu aumento implacável e cada vez mais dominante em diversos lugares do mundo. E esse crescimento rápido pode ser atribuído a três fatores: a natureza altamente mensurável dos canais online; a capacidade de atingir um público específico; e a capacidade de atribuir a atividade de volta a um resultado.

É um conjunto de capacidades que outros formatos de mídia tem dificuldade em combinar. Logo, se o crescimento dos gastos digitais estiverem sendo alimentados pelo desejo dos profissionais de marketing com foco em ROI, qual será o futuro dos canais offline de vendas e marketing?

Misturando online com offline

A princípio parece inevitável que os dados online informem o desempenho offline. Mas, de acordo com o fundador e diretor executivo da agência de análise de dados Datalicious, Christian Bartens, é preciso trabalhar mais para reunir os dois mundos, particularmente no que diz respeito ao mix de modelos.

“No mundo offline, você não pode gravar todos os pontos de contato únicos, então a única coisa que lhe resta é um exercício de modelagem econométrica, como um modelo de mix de mídia”, diz Bartens. “E você precisa de pelo menos dois anos de dados para capturar coisas como sazonalidade. Isso não é realmente atualizado com o seu mix de mídia em mudança. Muitas vezes, a saída é esquecida ou descontada três ou quatro meses na pista”.

Então, é um caso de dados online para o resgate?

“Os seus dados digitais que chegam no dia a dia podem ajudar seu modelo offline a manter-se atualizado e a evoluir ao longo dos meses”, diz Bartens. ” Mas é uma coisa difícil de fazer porque você precisa obter o profissional de marketing offline para cooperar com o online. ”

“Você verá uma convergência dessas duas áreas – a atribuição digital e o modelo tradicional de mixagem de mídia para offline – nos próximos dois a três anos. Eu acho que isso acontecerá muito rapidamente “.

Chefe de mídia e digital para consultoria de marketing Millward Brown, Mark Henning, concorda que há uma pressão cada vez maior de clientes para comparar diferentes mídias em uma base comparável.

“O custo de algumas abordagens de coleta de dados é caro”, diz ele. “Estamos começando a olhar como podemos compartilhar passivamente a exposição a diferentes mídias. Isso começa a trazer uma variedade de diferentes opções de dados, e você pode começar a puxá-lo juntos e obter um melhor aspecto em torno disso”.

A tendência de reunir dados online e offline também foi observada pela Nielsen. A chefe de Mídia, Monique Perry, está vendo mais parcerias entre conjuntos de dados de consumo online e offline para reduzir a divisão. “A maioria, senão todas as mídias offline, também possuem negócios digitais e estão melhorando a compreensão de seus consumidores em dispositivos, conectando significativamente os respectivos conjuntos de dados juntos”, diz Perry.

A desvantagem dos dados

Mas enquanto a busca da mensurabilidade e atribuição parece incessável, não é sem seus perigos.

O professor de marketing na Melbourne Business School, Ujwal Kayande, sugeriu que a pressão sobre os profissionais de marketing para demonstrar o ROI poderia ser em detrimento de seu desenvolvimento de carreira.

“Eles começam a se concentrar em publicidade, porque você pode medir o retorno dos investimentos em publicidade”, diz ele. “É uma maneira perfeita de demonstrar seu valor para as organizações.

“Mas é fazer com que eles entrem em um silo muito mais leve do que onde deveriam ser, o que está falando no nível da sala de reuniões sobre onde o crescimento virá. No momento em que você começa a se tornar incrivelmente orientado para o ROI, você começa a colocar os profissionais em um pequeno buraco. É uma grande questão dos nossos tempos “.

“A forma como você vai conseguir o crescimento é inovar, e ser tão incrivelmente focado no ROI e permitir que dados gerem o ROI que o torne cada vez menos inovador ao longo do tempo”, diz ele.

A solução é garantir que as métricas de sucesso sejam expandidas para além das métricas ROI simples. “Nós também temos que olhar mais amplamente para que tipos de investimentos estão sendo feitos em novos produtos e novos mercados”, diz Kayande.

Fonte: https://www.cmo.com.au/article/591932/weighing-up-offline-media-online